Video Klip sebagai Iklan dalam Mengkonstruksi Gaya Hidup

Iklan dapat memunculkan sistem nilai baru dan merubah sistem nilai yang sudah ada dalam masyarakat. Terdapat paradigma dalam masyarakat yang mengacu pada iklan. Seperti dicontohkan oleh Widyatama, standar kecantikan seorang perempuan cantik pada tahun 60-an hingga 70-an adalah perempuan yang memiliki kulit tubuh coklat dan rambut yang berombak. Namun persepsi itu sekarang berubah. Dimulai pada tahun 80-an yang dipelopori oleh iklan, standar kecantikan perempuan dirubah. Standar perempuan cantik dewasa ini adalah perempuan yang memiliki kulit putih halus dan berambut panjang lurus. Disini iklan menciptakan suatu sistem yang seragam secara keseluruhan. Seperti yang dikemukakan oleh Baudrillard, bahwa media massa adalah jantung dari kebudayaan, suatu hiperealitas dimana khalayak dijejali dengan citra dan informasi. Baudrillard berpendapat, “‘hiperrealitas’ diproduksi menurut suatu model. Dia tidak diperoleh melainkan secara artifisial direproduksi sebagai sesuatu yang nyata shingga ‘hiper’ berarti ‘lebih nyata dari pada yang nyata’, kenyataan yang disentuh ulang dalam ‘kemiripan halusinatif dengan dirinya sendiri”

Piliang mengatakan bahwa iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiring masyarakat pada nilai-nilai dan acuan-acuan yang diciptakan melalui citra produk. Citra-citra tersebut dijelaskan oleh Haug, merupakan rangkaian-rangkaian ilusi-ilusi yang disuntikan pada sebuah komoditi, dalam rangka mengendalikan konsumer, seperti sebuah suntikan bius. Iklan membentuk citra pada sebuah produk, dan hubungan sosial yang mencakup status sosisl, prestis, dan kelas sosial. Ilusi-ilusi iklan diciptakan melalui konstruksi gaya hidup selebritis, sensualitas, kebebasan, keberanian, gaya hidup modern, dan lain sebagainya, dalam sebuah komoditi.

Perubahan dalam gaya dan isi iklan lewat kajian Leiss, Kline dan Shut Jally dengan tahapan-tahapan yang berbeda dalam periklanan Amerika.

1. Pendekatan Berorientasi Produk (1890-1925)

Periklanan pada periode ini memfokuskan pada produk yang diiklankan, mencakup segala informasi dasar produk. Seperti: fungsi produk, harga, kualitas, dan karakteristik. Teks iklan digunakan untuk menjelaskan alasan mengapa harus mengkonsumsi produk tersebut, identitas pengguna, dan konterks penggunaan yang sesuai.

2. Simbol-siombol Produk (1925-1945)

Iklan dalam periode ini lebih menekankan pada makna produk bagi konsumen. Produk menampilkan sebuah nilai yang muncul pada saat produk tersebut digunakan. Jadi bukan sesuatu yang dinilai berdasarkan barang itu sendiri. Hal ini didukung oleh kemajuan teknik dalam presentasi visual produk.

3. Personalisasi (1945-1965)

Periklanan pada periode ini mulai menawarkan beberapa motivasi bagi konsumen, termasuk hasrat terhadap pengakuan sosial, kebanggaan memiliki produk, perasaan bersalah, dan kecemasan-kecemasan. Interaksi sosial ditujukan melalui produk-produk yang orang miliki.

4. Segmentasi Pasar (1965-1985)

Dalam periode ini iklan ditampilkan melalui iklan gaya hidup dan segmentasi pasar. Iklan difokuskan pada gaya hidup konsumen dan makna-makna dari tindakan konsumsi dalam situasi sosial. Produk ditampilkan dalam konteks sosial, sedangkan konsumsi ditampilkan dalam gaya hidup penuh fantasi.

Tahapan diatas, merupakan gambaran sebuah transisi iklan dalam memfokuskan pada produk ke pendefinisisn konsumen sebagai bagian dari makna sosial budaya.

Iklan mulai menciptakan simbol-simbol produk dan maknanya bagi konsumen. Citra-citra pun mulai dibangun dalam sebuah iklan dan ditekankan pada produk tersebut. Objek-objek yang mengkonstruksi sebuah iklan pada akhirnya memainkan peran dalam interaksi sosial dan kehidupan sehari-hari.

Penggunaan suatu objek menjadi simbol prestis dan status menurut Robert W. Pollay menyebabkan fungsi komunikasi iklan menjadi dua, yaitu; informasional dan transformasional Fungsi informasional adalah iklan yang memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk, sedangkan fungsi transformasional merupakan iklan yang berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, gaya hidup, dan sebagainya.

Senada dengan pendapat Pollay, William O’Barr juga berpendapat hal serupa, bahwa iklan menghadirkan dua diskursus; primer dan sekunder. Diskursus primer yang memfokuskan pada kualitas tertentu dari sebuah produk yang diiklankan, sedangkan diskursus sekunder yang merupakan gagasan-gagasan tentang hubungan sosial yang tertanam dalam sebuah iklan.

Fungsi transformasional atau diksursus sekunder inilah yang tampak menonjol dalam periklanan kontemporer abad ke-20. Melalui iklan masyarakat konsumer dikonstruksi menjadi kelompok-kelopmpok gaya hidup dengan citra dan makna simbolik tertentu. Piliang mengatakan,“iklan dengan demikian, menjadi bagian yang tak terpisahkan dari penciptaan gaya hidup (life style). Iklan menjadi perumus gaya hidup. Gaya hidup dapat dijelaskan sebagai penggunaan waktu, ruang, uang dan barang karakteristik sebuah kelompok masyarakat. Pola-pola tersebut dimuati dengan tanda dan makna simbolik tertentu, yang menciptakan perbedaan (difference) antara satu kelompok dengan kelompok lainnya” Gaya hidup selanjutnya merupakan cara-cara terpola dalam menginvestasi aspek-aspek tertentu kehidupan sehari-hari dengan nilai sosial atau simbolik, tapi ini juga berarti bahwa gaya hidup adalah cara bermain dengan identitas